Escribe: Beto Lorenzati (*)

Un grupo empresario es aquel constituido por varias Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), concepto similar a lo que comúnmente llamamos “empresa”.
A los efectos de lograr sinergia entre las distintas UEN, los grupos económicos establecen pautas estratégicas, y un punto clave de las mismas corresponde a las marcas con que deciden identificar sus distintas empresas y/o productos.
Algunos grupos empresarios suelen usar la misma marca gráfica (isologotipo) para sus distintos productos, como es el caso de Bic, que comercializa bajo esa denominación bolígrafos, encendedores, maquinitas de afeitar, celulares, pilas y hasta medias de damas.
Esta decisión brinda el respaldo de marca a los nuevos productos, por lo que suelen ser menores los costos de lanzamiento. Sin embargo, puede generar una percepción negativa en ciertos sectores del mercado, que piensa: “El que mucho abarca poco aprieta”. Asimismo, un eventual fracaso de un nuevo producto podría generar una asociación negativa hacia otros productos de la misma corporación.
Por el otro lado, está la posibilidad de representar a cada UEN como un negocio independiente, de esta manera un mismo grupo empresario posee diversas marcas. Este es el caso del grupo Clarín.
Recordemos que esta corporación es propietaria en distintas proporciones de diversos medios gráficos, televisivos, radiales, entre otros. Con tonada cordobesa encontramos dentro del grupo Clarín a La Voz del Interior, Día a Día, Radio Mitre y a Canal 12, a los cuales se suman diversas UEN nacionales y de distintas provincias, que van desde Papel Prensa a productoras de cine y televisión, sumando una cifra que supera 250 UEN bajo la misma corporación.
El criterio adoptado por la corporación mediática le posibilita evitar los riesgos de una sólo marca y a la vez promocionar sus diversos productos y/o UEN de manera sutil, a modo de ejemplo: desde una de sus productoras realizan una película, que pueden recomendar desde las páginas de sus diarios, el aire de sus radios, y/o las pantallas de sus canales.
De la misma forma, podrían favorecer a sus propios programas televisivos, recomendar ciertas ferias, u otras actividades que son realizadas desde otras UEN de la misma corporación, con la ventaja de que la mayoría de la población no sabe que se trata de los mismos dueños.
A la vez, están en condiciones de ignorar los errores de los productos del mismo grupo, y maximizar los de la competencia. Asimismo pueden menospreciar y/o ignorar las bondades de los productos de sus competidores.
Pero cabe aclarar que esta corporación tiene otros públicos: inversores, agencias de publicidad, anunciantes. Para ellos, probablemente haga uso -como toda corporación- de una comunicación directa que complemente con su sitio web. Desde su página muestran su atractivo a inversores, y a la vez su cobertura a agencias y anunciantes. Si bien todos tenemos acceso a ese sitio, no todos los consumidores lo visitan, por lo que gran parte de la población desconoce su composición.
A modo de analogía, es como si desde una revista gourmet nos recomendaran un restaurante citando las exquisiteces del mismo, sin que percibamos que ese enunciador es el mismo dueño del restaurante.
Llegan así a los consumidores con una supuesta dosis de objetividad, y a la vez persuaden a nuevos inversores.
En definitiva negocios millonarios, detrás de las gráficas de una misma corporación, entonces bien podríamos preguntarnos qué hay detrás de un isologotipo.


(*) Licenciado en
Administración y profesor
www.betolorenzati.com.ar