Para los emprendedores, los empresarios pequeños y medianos y, a veces, hasta para los grandes hombres de negocios, suele ser problemático, una auténtica encrucijada, decidir la marca para sus productos o para su establecimiento. Muchos de ellos piensan en un sinnúmero de detalles y dejan al final uno de los aspectos más importantes: elegir el nombre de la empresa. Y es que no es algo fácil. Inclusive hay profesionales de la comunicación, de la publicidad y hasta de la economía, que se especializan en encontrar las soluciones apropiadas para cada caso.
De una serie de consultas y lecturas, pudimos confeccionar una suerte de guía para identificarse con propiedad en el mercado. La ofrecemos a todos aquellos que estén meditando lanzarse a la conquista de los clientes. Cuando inician, la triste realidad es que a veces tener un buen nombre puede ser la diferencia entre impulsar un negocio hacia el éxito o llevarlo al fracaso.
1 La marca debe transmitir la idea clara de lo que se quiere comunicar. Conviene alejarse de los conceptos confusos. Una construcción gramatical, un nombre de fantasía que puede parecernos genial, puede al mismo tiempo no inducir al conocimiento de lo que se está ofreciendo. Si voy a poner una pescadería, el nombre de mi marca y su isotipo podrían relacionarse a la pesca y a la frescura de los productos. No sería conveniente llamarla como es habitual en negocios familiares “Los dos hermanos”. Nescafé es ideal para quien vende café, por ejemplo. De otra manera, deberá agregar la palabra “café” al nombre (Dolca...). MercadoLibre, por ejemplo, también explica el servicio en el nombre. Es decir, puede hasta ser fácil que nuestros clientes potenciales nos visiten o lo hagan a través de nuestro sitio web, sobre todo cuando se va a invertir dinero en publicidad. Lo difícil es conseguir que vuelvan y, desde ya, un nombre que no se retiene a la primera, no ayuda nada.
2 Hay que evitar términos muy utilizados, como “global”, “tech”, “soft” o “soluciones”. Por ejemplo, existen varias ciudades medianas que tienen medio centenar de negocios que usan la palabra “global” en sus nombres. Una empresa que busque distinguirse del resto de competidores no puede destacar con términos tan usados.
3 La marca no debe incluir demasiados rubros. No hay que convertirse en un “todólogo” y querer abarcar todos los mercados desde el nombre.
4 El nombre debe sonar bien en voz alta. Hay que evitar cualquier tipo de vicios del lenguaje como las cacofonías u otras dificultades al pronunciarlo. Hay que pensar que si la marca (y el producto) se impone, será mencionada en conversaciones entre las personas, en los medios de comunicación...
5 Es importante probar varios posibles nombres entre los clientes potenciales, antes de elegir uno.
6 Es importante que la marca no se confunda con otras existentes en el mercado. Es común ver marcas deportivas que aparentan con su logotipo o su isotipo ser como Adidas o Nike. A estas marcas la gente suele identificarlas rápidamente como una copia y por consiguiente como una marca de segunda o de mala calidad.
7 La marca debe comprenderse rápidamente, a simple vista. No se debe prestar a confusiones con tipos de letras complicadas o imágenes muy extravagantes. El color o los colores también son importantes: basta imaginar, por ejemplo, lo que le sucede al mediodía a un consumidor de comida rápida cuando a lo lejos divisa la “M” y el rojo y amarillo de McDonald’s indicando el lugar del famoso restaurante. Burger King le usa los mismos colores y le agrega el azul, pero además es un nombre que lo dice todo y su isologotipo ya se asemeja a una hamburguesa.
8 La marca no debe tener connotaciones negativas a los clientes y en tal sentido hay que tener especial cuidado con los temas religiosos, sexuales o pasibles de ser entendidos de algún modo como discriminatorios.
9 Hay que tratar de ser original, buscando que nuestro producto (y nuestra marca) no tenga nada en común con la competencia. Por ejemplo, las pastas Luchetti le dieron un giro al rubro, dejando de lado la identificación con lo italiano y mostrándose como una marca divertida, con monigotes. Una estrategia que atrae a muchos chicos, que al fin y al cabo son los que inciden en las compras familiares.
10 Si se dispone de dinero para invertir en publicidad para acompañar el lanzamiento de nuestra marca y de nuestros productos, conviene realizar un análisis de los medios en los cuales se insertarán los avisos. En las ciudades importantes existen universidades y otras casas de estudio públicas, en donde los alumnos realizan investigaciones referidas al tema, cuyos resultados son de libre acceso. Siempre son más importantes estos estudios independientes o los datos de entidades como el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), donde los medios se auditan entre sí, que las encuestas que pueden exhibir las empresas de la comunicación, encargadas por ellas mismas.
Yapa
Si ya está pensando en crear una marca que se hará grande con el tiempo, debe investigar si no existe ya en el mercado o si se parece mucho a alguna ya registrada. Para hacerlo, hay que dirigirse al Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (IMPI), Dirección de Marcas, Teléfono (011) 4344-4975/4832/4945. (infomarcas@inpi.gov.ar)
