Escribe:
Magister José David Elaskar (*)

El ajuste que necesita como respuesta la actual crisis mundial, nos toma a los argentinos con marcada experiencia en sobrevivir a ellas, sólo que en esta oportunidad no pasará por pensar en recortar el café, el diario o las llamadas telefónicas. Para que el ajuste sea superador, deberá responder a categorías como mercado, competencia, legislación, distribuidores, alianzas y, lógicamente, ajuste interno.
Adaptarse al mercado porque los consumidores están cambiando. Mutando hacia una forma de compra y abastecimiento que conjuga cabeza, bolsillo y corazón. En algunos períodos el corazón manda, en otros el bolsillo.
Este es uno de esos momentos, donde la cabeza manda, el bolsillo acompaña y el corazón sabe esperar. Si usted vende productos deberá ajustar los mismos al nuevo mercado, disminuir el nivel de prestaciones y entregar los beneficios funcionales esenciales. El bolsillo no está dispuesto a pagar grandes adicionales o lujos.
Si su empresa vende servicios, los mismos deben ser básicos, con un toque distintivo, pero básico. Así entonces, por ejemplo, los hoteles deben preocuparse por la limpieza de la habitación, el blanco de las sábanas, el manejo del clima, la tv y olvidarse de los amenities que antes se presentaban en interminables listados, pero que representaban un stock extra de mercaderías o infinitos convenios con instituciones.
La competencia también cambia, por lo tanto debemos ajustarnos a la competencia, ya que algunos desaparecen, otros se incorporan, los rubros se desdibujan tratando de encontrar la rentabilidad en los negocios y se abren nuevos caminos.
Si tenemos una cartera de clientes importante, es razonable explotar al máximo nuestras habilidades de especialización. Pero si nuestra cartera es predominantemente de clientes de paso, debemos hacer que cada operación sea realmente importante y esforzarnos por ampliar la cartera.
Por lo tanto o nos especializamos en lo que vendemos o nos especializamos en los clientes que pasan por nuestro local sin importar qué producto demanden, lo que supone un gran esfuerzo para entender al cliente, manejar distintos tipos de proveedores y una gran flexibilidad para capacitarse.
En este ajuste no podemos perder de vista la legislación, ya que así como las empresas tiene problemas de caja, el Estado también, por lo tanto no se extrañe que le cambien las tasas de servicios municipales o creen un organismo que regule la actividad (comisión de granos) o cualquier tipo de mecanismo que permita al Estado recaudar algo más de su actividad. En algunos casos, este ajuste puede ser positivo para el sector, como el “Plan mi PC” o créditos fiscales para capacitación de empresas y debemos saber aprovecharlos.
Ajustarse a los proveedores, porque los mismos tienen problemas de caja o aprovisionamiento, con la consecuentemente falta en la entrega o cambios en los plazos de financiación. Aquí, tratar de renovar convenios con aquellos proveedores que usted sabe que vale la pena conservarlos y buscar nuevas alternativas para los que no lo son.
Al igual que usted necesitan liquidar mercaderías para cumplir sus compromisos de pago. De manera que lo que para uno es un ahogo financiero se convierte en la rentabilidad salvadora del otro. Pero recuerde, lo peor que puede pasar es que usted no tenga disponible la mercadería en el momento que lo necesita.
Ajustar la cadena de distribuidores, nuestros socios intermediarios, que en buenas épocas son olvidados por la falta de mercadería. Es notable cómo en verano muchas localidades padecen problemas de aprovisionamiento de agua mineral o aguas saborizadas. Piense a los intermediarios como sus aliados estratégicos, buscando plantear con ellos un negocio nuevo a futuro, un negocio distinto de manera tal que en la próxima crisis no sienta que lo abandonan y que lo estrujan cada vez que usted necesita resolver algunas situaciones financieras.
Ajustarse internamente en eficiencia de los procesos ahora que la actual demanda lo permite, ya que un año atrás la empresa se podía dar ciertos lujos, total el mercado con su demanda tapaba todas las falencias, y ahora nos damos cuenta de todo ese dinero extra que perdió de ganar. Entonces piense de nuevo los procesos, piénselos de cara al cliente, valore a cada uno de los clientes que tiene y fíjese como las operaciones internas responden a él.
Piense en cada una de las personas que trabajan en la empresa y en como compartir la información de sus planes, necesitará acompañamiento en estas circunstancias.
Finalmente, recuerde que la competencia llegó para quedarse. Por eso, ajustarse a las alianzas con los competidores pueden otorgar la fuerza que nos permita mantenernos. Buscar en cámaras, asociaciones y entidades relacionadas al sector, ayuda para el cambio. Es necesario plantearse formas distintas de operar.
Ajustarse a esta nueva realidad, no hace necesario eliminar el café, el diario, las fotocopias y las llamadas telefónicas. Es necesario aprender este nuevo formato de negocios.
(*) Vicedirector de la carrera de Marketing del Colegio Universitario IES
jelaskar@ies21.edu.ar